【環(huán)球網(wǎng)科技報道 記者 鄭湘琪】年中618，年尾雙11，這兩個重要節(jié)點已成為各大直播平臺和機構(gòu)的“兵家必爭之地”。今年618又適逢消費提振的關(guān)鍵時期，國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，5月社會消費品零售總額同比增長12.7%。

商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷表示，隨著端午、暑期等消費旺季到來，居民節(jié)假日休閑購物、出行旅游等消費需求將進(jìn)一步釋放，暑期消費季期間，商務(wù)部還將組織推出“618端午歡樂購”等多個消費場景，為消費市場增添更多信心活力。

近期，從各大直播平臺、機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)不難看出，隨著線上線下消費全面回升，今年的618進(jìn)一步激發(fā)了消費市場活力，并助力消費穩(wěn)步回升。那么，在這個被譽為“史上最卷”的618，直播賽道出現(xiàn)了哪些新玩法？“購物車”又折射出哪些消費新變化？

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直播帶貨之變：品類多樣，花樣翻新

近年來，隨著各行各業(yè)紛紛涌入直播間，直播涉及的品類也在持續(xù)增加，逐漸形成了“萬物皆可直播”的景象。今年618期間，各大平臺和機構(gòu)也不斷推出直播新玩法，拓展產(chǎn)品新類別。

直播間還能賣房？繼京東直播和“交個朋友”達(dá)成戰(zhàn)略合作，5月31日，羅永浩在直播間內(nèi)以6.18折的折扣賣出杭州濱江區(qū)的一套精裝修公寓。據(jù)悉，這套公寓原價為332.1萬元，折后價為205.23萬元，該房源上架僅1分鐘后，便已經(jīng)被訂下。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播間全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次達(dá)1700多萬。

天貓好房618期間則通過官號直播、紅人直播、短視頻等多種方式，打造工地直播、樣板間直播、“總裁價到”等一系列場景營銷模式，幫助品牌商戶實現(xiàn)更有效的內(nèi)容營銷和導(dǎo)購。

從房企角度來看，不少房企在618之前便開設(shè)了員工直播形式的賣房渠道。據(jù)克而瑞統(tǒng)計，TOP20房企中，已有九成加入直播賽道，約有八成的TOP20房企為直播提供資源支持。約有75%的TOP20房企形成不同規(guī)模、不同頻率的直播IP。

“直播間賣房還是一個不錯的獲客渠道，因為受眾面較廣。在VR等技術(shù)的加持下，買家不需要到現(xiàn)場去看房，在線上就能獲得圖片、視頻等相當(dāng)一大部分房源信息，以便進(jìn)行一些前期篩選工作。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示。

但值得注意的是，房地產(chǎn)作為一種較為特殊的商品，其規(guī)范化發(fā)展之路或“任重而道遠(yuǎn)”。盤和林強調(diào)，賣房最終還是會落地到線下，直播間賣房僅僅是對樓市銷售的補充。直播間賣房應(yīng)該留出足夠的消費者決策空間，盡量避免競拍的模式，因為遞增出價會讓價格虛高；在監(jiān)管方面，要確定房產(chǎn)是否處于可售狀態(tài)，確定賣房是否有權(quán)處置，要進(jìn)行產(chǎn)權(quán)審核。

直播間不僅能賣房。今年618辛選則初次進(jìn)入直播賣車賽道，單場銷售超5000臺五菱汽車，以信任經(jīng)濟推動了汽車線上銷售的閉環(huán)。除了直播帶貨品類更加多樣，在各方參與者不斷進(jìn)化的當(dāng)下，各大直播間的呈現(xiàn)方式也持續(xù)翻新。今年618，雖然“321上鏈接”的吆喝聲并未遠(yuǎn)去，但以內(nèi)容為核心，聚焦特定群體品味的直播出現(xiàn)在了更多平臺。

蘋果在全球范圍內(nèi)的首次官方直播落地天貓旗艦店，全程教導(dǎo)網(wǎng)友如何用iPhone拍視頻、如何用Apple Watch做運動紀(jì)錄；女演員在小紅書通過畫家桑德羅·波提切利的傳世之作《春》來介紹眼影盤，并朗誦了約翰·鄧恩的英文情詩……

這些讓消費者耳目一新的直播也獲得了熱捧，比如在上述女演員的一場直播中有57個銷售鏈接，尚未進(jìn)行介紹就已經(jīng)售罄。在不少消費者已經(jīng)習(xí)慣了“321上鏈接”的當(dāng)下，直播平臺與機構(gòu)根據(jù)自己的不同特性，用內(nèi)容激發(fā)現(xiàn)有用戶的潛在需求，增加用戶對平臺的粘性，也不失為直播賽道的一大破局之策。

直播帶貨之本：加強品控，加碼服務(wù)

在“什么值得買”618總負(fù)責(zé)人張宇昂看來，對于今年618消費趨勢而言，用戶消費行為更加理性科學(xué)，品質(zhì)因素對消費決策的影響加大，消費者對消費體驗、物流時效的要求也更高。

據(jù)抖音電商平臺調(diào)研，發(fā)貨速度是電商消費者最關(guān)心的問題，占比達(dá)35%。發(fā)貨慢、不發(fā)貨，預(yù)售周期過長等因素會嚴(yán)重影響消費者的下單意愿。此外，“套路多”“先漲價后降價”等情況也一直被消費者所詬病。而經(jīng)過多屆618、雙11的“歷練”，消費者對于商品品質(zhì)、消費體驗愈發(fā)重視。

對此，近兩年中國消費者協(xié)會和多地消費者組織都曾在購物節(jié)前發(fā)出警示。比如今年6月9日，上海市消保委對各大平臺和商家作出五點提醒，包括優(yōu)惠讓利明明白白、如實宣傳誠信經(jīng)營、服務(wù)能力審慎評估、數(shù)據(jù)資源合理使用、售后響應(yīng)便捷高效，建議商家實實在在不搞套路，重視消費者權(quán)益保護。

今年618期間，一些直播機構(gòu)也在消費者權(quán)益方面加大保障力度。比如，辛選擁有一支1400多人的品控團隊，并對成員進(jìn)行了專業(yè)化分工，從資質(zhì)審查、工廠審核、樣品檢測等6大節(jié)點出發(fā)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，還成立了質(zhì)量專家委員會和質(zhì)量監(jiān)督委員會，引入第三方檢測機制，同時邀請用戶參與監(jiān)督審核，完成了更完善的辛選品控體系。

“在服務(wù)保障方面，辛選已有2000多人的售后團隊，24小時為辛選用戶服務(wù)。”辛選集團CMO王瑩表示，在此基礎(chǔ)上，辛選成立了更專業(yè)的食品品控團隊，并設(shè)立了售后的“生鮮專屬通道”，用戶在辛選買食品生鮮產(chǎn)品將更加全程無憂。

而在價格方面，辛選選擇去除復(fù)雜的促銷算法。“今年我們聯(lián)合幾百個頭部品牌共同拼好貨、好機制，希望直接給用戶帶來無需比價的極致性價比。”王瑩說。

交個朋友則通過補貼，每天為消費者提供一系列低價的商品。在供應(yīng)鏈層面，交個朋友在做好品控的基礎(chǔ)上強化了和源頭工廠的合作，這也體現(xiàn)在，交個朋友垂類直播間中直供的工廠貨顯著增多。

“與源頭工廠合作是讓直播間在售商品變得豐富且便宜的重要原因。”交個朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人表示，用更好的價格、更豐富的供給去服務(wù)好更多消費者，這對增強用戶粘性來說是最重要的事情。同時，交個朋友還推出了杭州亞運專場，交個朋友力推“好價”并不是卷低價，重點在于“好內(nèi)容”和“好貨”。

誠然，對于直播行業(yè)而言，低價只是競爭手段的一種，過硬的商品品質(zhì)，售前、售中、售后的全鏈路優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是立身之本。同時，直播平臺進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升服務(wù)水平，并構(gòu)建健康、可持續(xù)的商家生態(tài)，也是其包括618在內(nèi)的更多個日日夜夜的“必答題”。